el tratamiento de la información personal, la publicidad corpotamental, el uso de videovigilancia por motivos de seguridad o la implantación de modelos de negocio disruptivos como Airbnb.
Cristina Gil Membrado es Doctora en Derecho y Licenciada en Ciencias Polí­ticas y Sociología.

Cristina Gil Membrado es autora de monografías, capítulos, artí­culos de investigación y ha presentado numerosas ponencias en Congresos, en relación con el ordenamiento jurídico de las nuevas tecnologías y con la protección de datos de carácter personal. Recientemente ha publicado  Privacidad y turismo: perfil del turista, Big Data y plataformas colaborativas, monografía en la que aborda cuestiones como el tratamiento de la información personal, la publicidad corpotamental, el uso de videovigilancia por motivos de seguridad o la implantación de modelos de negocio disruptivos como Airbnb.

Esta entrevista se ha realizado mediante un cuestionario de preguntas enviado y contestado por correo electrónico.

¿Por qué el sector del turismo es un ámbito en el que la protección de datos es importante?

El flujo transfronterizo de datos personales es consustancial al sector del turismo y, a su vez, constituye uno de los principales activos empresariales, de modo que empresas de transporte y alojamiento, entre otras, hacen uso de la información personal con el objeto de generar efectos positivos traducidos en unos servicios cada vez más personalizados.

El nuevo escenario de armonización europea de derechos y de obligaciones en materia de protección de datos constituye una oportunidad para dotar de la necesaria seguridad jurídica que proporciona una normativa no fragmentada a las operaciones de tratamiento de información personal llevadas a cabo por una de las actividades claves en nuestra economía.

Nos encontramos, en definitiva, ante un sector muy sensible a la satisfacción del turista, que, además de requerir unos servicios personalizados es cada vez más consciente del valor de la información personal y de las cautelas que deben adoptarse a la hora de manejarla. Por ello, además de las nuevas normas en materia de protección de datos, la autorregulación, plasmada en instrumentos como códigos de conducta, sellos y certificaciones, va a ser fundamental, tanto por el papel que el nuevo escenario en protección de datos le confiere, como por el propio interés empresarial en el cumplimiento de los estándares normativos en materia de protección de datos, que puede convertirse en una ventaja competitiva.

¿Cuáles son las aplicaciones reales de técnicas como el big data en el sector turístico?

La aplicación de métodos analíticos que tratan cantidades masivas de datos procedentes de las más variadas fuentes –formularios, internet de las cosas, wearables, entre muchas otras- con el objeto de dar a los datos una utilidad que aporta valor es fundamental para el sector turístico.

Por poner algunos ejemplos, estas técnicas proporcionan a la industria turística amplias bases muestrales cuya información se trata a velocidades vertiginosas; hacen posible la segmentación según las preferencias, que será la base de la publicidad comportamental; persiguen obtener y cruzar información sobre las experiencias, así como predecir utilidades para adecuar precios y mercados, a través de ellas se obtienen y se comparten opiniones y valoraciones sobre las experiencias, lo que facilita oportunidades de redefinición de estrategias empresariales.

Las ventajas para el sector se traducen, en ocasiones, en desventajas para el turista que ve cómo el precio de determinados servicios varía en estrecha relación a los resultados que arroja el tratamiento masivo de información que es capaz de calcular cuánto está dispuesto a ofrecer un cliente por un producto o servicio concreto en un momento determinado. Implica también la utilización de estas técnicas el riesgo inherente a la segmentación de clientes, actuales o potenciales, que deriva en la limitación a la oferta de determinados bienes y servicios, suprimiendo su libre elección y discriminándoles en relación a los descuentos o servicios preferenciales, excediendo muchas veces el sector turístico, ya que a menudo instrumentos como las tarjetas de fidelización se comparten con otros sectores como el bancario, que permite el cruce de variados datos y lograr la determinación de perfiles individualizados.

¿De qué manera se están empleando ahora los datos recabados por plataformas de servicios turísticos para elaborar informes de tendencias?

Las aplicaciones instaladas en dispositivos inteligentes recaban volúmenes de información personal no comparable a la que es accesible para un navegador convencional, con el objeto de procesarlos y de ofrecer nuevos y personalizados servicios al consumidor o usuario. Las plataformas colaborativas en el ámbito del turismo, para aportar valor y generar confianza se implican de modo activo en la valoración de los contenidos, haciendo recomendaciones y predeterminándonos, sin ni siquiera ser conscientes de ello, al uso y consumo de determinados bienes y servicios.

Estas técnicas de perfilado pueden generar graves consecuencias en la privacidad del afectado, ya que, a menudo el proceso de elaboración de perfiles es invisible, extrayéndose nueva información como resultado del tratamiento de datos personales por medio de complejas técnicas que originan resultados sobre nuestra persona que ignoramos y que incluso no están exentos de errores o de apreciaciones inexactas, ya que los algoritmos no son infalibles.

A ello se añade que esta información puede ser cedida en infinitas ocasiones y puede ser utilizada para fines bien distintos a aquellos para los que se consintió el tratamiento originario de una determinada información personal.

¿Qué es la publicidad comportamental y cuáles sus límites para no resultar intrusiva?

La aplicación fundamental de la elaboración de perfiles por parte de la industria turística es la publicidad comportamental, de modo que, a través del tratamiento masivo de información personal, se extraen deducciones con el objeto de inferir determinadas cualidades del turista.

La materia prima procede de las más variadas fuentes. En ocasiones es el propio turista el que proporciona los datos a través de formularios; otras veces la información se recoge fruto de la observación como sucede con los datos de ubicación recabados a través de una aplicación instalada en nuestro dispositivo móvil; incluso se tratan los datos inferidos o derivados de otros que determinan nuestras preferencias en cuanto a destinos, periodos vacacionales o solvencia.

Sirve como ejemplo el hecho de que diversas aplicaciones que habitualmente todos utilizamos nos ofrezcan servicios consistentes en que, a través de nuestra ubicación, podamos acceder a la información de restaurantes cercanos y de sus descuentos. Para ello, con carácter previo, nuestra información personal ha sido usada con fines de mercadotecnia, para identificar nuestros gustos culinarios y nuestros hábitos de vida y salud. Probablemente asumamos que nuestros datos de ubicación vayan a ser utilizados para encontrar un restaurante en un momento determinado, pero no para recibir publicidad sobre pizzas a domicilio, porque el perfilado ha detectado que llego tarde a casa y suelo optar por este tipo de comidas. Un paso más sería la obtención de perfiles nutricionales o de salud a partir de nuestros hábitos culinarios, que a través de sucesivas cesiones podrían llegar a nuestra compañía aseguradora, por poner un ejemplo. Esto es precisamente lo que la normativa de protección de datos personales pretende evitar.

El principal límite de la publicidad comportamental estaría en la necesidad de utilizar los datos exclusivamente necesarios para satisfacer los fines que han sido aceptados por el interesado, lo que requiere de la adopción de medidas sólidas de protección de los datos y de la información clara y transparente acerca de qué datos se recaban y con qué finalidad, con el objeto de que el afectado por el tratamiento no pierda el control sobre la información a él relativa, que en muchos casos, además, es sensible y su utilización indiscriminada constituye graves ataques a los derechos fundamentales.

¿Crees que existe el suficiente debate en la industria en estos momentos?

La nueva normativa en materia de protección de datos estimula de modo constante a asociaciones, organismos y empresas a la elaboración de códigos de conducta que atiendan a sectores específicos y al distinto grado de complejidad empresarial que reviste el sector. Por otro lado, se sustenta en dos ejes fundamentales: la responsabilidad activa y el enfoque del riesgo. Ello implica un antes y un después en la concepción de la protección de datos personales.

Probablemente, a mi modo de ver, la industria de un tiempo a esta parte ha tenido como preocupación fundamental la adaptación al nuevo régimen, que ha obligado a realizar no pocos ajustes en sus estructuras técnicas y organizativas – a modo de ejemplo, el hecho de que ya no se permita recabar datos a través de consentimiento tácito o por inacción, los nuevos derechos contemplados en favor del interesado, las evaluaciones de riesgos, la evaluación de impacto, las comunicación de brechas de seguridad, entre muchos otros aspectos-. Esta actitud es comprensible si atendemos al catálogo de sanciones a consecuencia del  incumplimiento de las prescripciones normativas, lo que ha motivado que por el momento la adaptación de sus políticas de privacidad a los desafíos del nuevo escenario en protección de datos haya acaparado su atención.

No obstante, a mi modo de ver, una vez la industria se haya adaptado y asumido su nuevo papel ante los datos personales manejados, quizá el objetivo inminente sea el incremento de la transparencia y la convicción de que el nivel de protección de la información constituye un valor ante un cliente que cada vez es más consciente y celoso en el tratamiento de su información y una protección, igualmente, a uno de sus activos empresariales fundamentales. No en vano, ya constituye una afirmación comúnmente aceptada que los datos son el petróleo del siglo XXI.